Психология в маркетинге: эти уловки влияют на покупательское поведение

Психология и Маркетинг

Приветствую вас на блоге infinitymoneyonline.com.

Хороший маркетолог всегда должен заглядывать в психику людей. Только так можно понять, как клиенты реагирует в тех или иных ситуациях – и в чем причина той или иной реакции. А контент-маркетинг особенно успешен, если вы обращаете внимание на то, что нравится вашей целевой группе.

Прежде чем подробно разбираться с различными маркетинговыми тактиками, рекомендуется сначала изучить основы психологии: выяснить, что движет людьми.

Что заставляет вас действовать? А что вызывает у вас любопытство? Если вы примете это во внимание в своей маркетинговой деятельности, хорошая реклама быстро превратится в блестящий маркетинг, потому что тогда правильные целевые люди будут потреблять ваш контент, идентифицироваться с ним и в конечном итоге превращать его в покупателей.

Психология маркетинга: 12 основных принципов психологии успешной рекламы

Перечисленные здесь психологические основы помогут вам оптимизировать маркетинг и увеличить продажи:

1) Основа прайминга

Вы знаете игру, в которой один человек должен сказать слово, а следующий спонтанно отвечает новым термином?

Примерно так работает основа. Вы подвергаетесь воздействию стимула, и это определяет, как вы реагируете на другой стимул. В качестве примера Psychology Today (psychologytoday.com) приводит тест с двумя группами. Обоим дали прочитать слово «желтый». За одной группой следовало слово «небо», а за другой группой – слово «банан». Поскольку люди создают семантическую связь между фруктом и его цветом, группа «желтый банан» распознает слово «банан» быстрее, чем группа «желтое небо» распознает слово «небо».

Но при чем здесь маркетинг? С помощью тонких техник прайминга вы можете заставить посетителей сайта узнавать ключевую информацию о вашем бренде. Это может даже повлиять на покупательское поведение.

Это тоже уже было проверено. В исследовании Наоми Мандель и Эрика Дж. Джонсона исследователи изменили дизайн фона веб-сайта, чтобы увидеть, как он влияет на выбор потребителей. Участников попросили сделать выбор из двух продуктов в одной категории (например, Toyota против Lexus). Согласно Psychology Today, посетители со стимулом «Деньги» (фон веб-сайта был зеленым, как долларовые купюры и с монетами) занимались ценовой информацией дольше, чем группа с стимулом «безопасности». Очень похоже было с группой «Комфорт». Эти испытуемые уделяли информации о комфорте больше времени, чем группа со стимулом «деньги».

Если вы планируете использовать прайминг в своей маркетинговой деятельности, обратите особое внимание на мелкие детали. Они могут повлиять на то, заинтересуются ли кто-то самым дорогим товаром на вашем сайте или уйдет из вашего интернет-магазина, вообще ничего не купив.

2) Принцип взаимности

Доктор Роберт Чалдини объясняет концепцию взаимности в своей книге «Психология убеждения: как узнать о себе и других» следующим образом: если кто-то что-то делает для вас, вы хотите ответить этому человеку взаимностью.

Вы когда-нибудь получали конфету в ресторане со счетом? Тогда к вам применили принцип взаимности. С конфетой чаевые на 3,3% выше. А с двумя конфетами? Тогда это даже на 20 процентов больше.

Вы также можете эффективно использовать принцип взаимности в своей маркетинговой деятельности. Необязательно тратить на это много денег. Как насчет футболки с вашим логотипом? Также подойдут бесплатные электронные книги, бесплатные обои для рабочего стола или даже совет специалиста на сложную тему. Такой эффект может вызвать даже рукописная заметка. Однако вам следует убедиться, что вы предлагаете что-то бесплатно, прежде чем просить что-то взамен.

3) Социальное доказательство

Большинство маркетологов уже знакомы с этой концепцией. Но поскольку это одна из важнейших маркетинговых стратегий, ее нельзя исключить из этого списка. Опять же, для напоминания, основой концепции социальных доказательств является то, что люди перенимают или копируют мнения и действия других людей, когда им они нравятся или они им доверяют. Другое название этого явления – эффект «я тоже». Вспомните время, когда вы ходили на школьную дискотеку. Тогда никто не хотел быть первым на танцполе. Однако, как только вы начали, танцпол заполнялся сам собой (это стремление к соответствию не проходит с возрастом, за исключением того, что вы, вероятно, будете копировать другие вещи, кроме странных танцевальных движений).

Ваш блог – лучший инструмент для реализации этой маркетинговой концепции. Если вы еще его не сделали, используйте кнопки обмена в социальных сетях и подписки, которые показывают, сколько у вас подписчиков в социальных сетях или как часто делятся вашим контентом. Грамотное размещение этой информации увеличивает вероятность того, что посетители сайта поделятся вашим контентом, если кто-то это уже сделал до них.

Ещё в тему:  Семь основных функций маркетинга

4) Эффект приманки

Этот эффект в основном используется с ценовыми моделями: цена преднамеренно отображается только для того, чтобы покупатель мог выбрать самый дорогой вариант. Как это может работать?

В известном выступлении Дэна Эйрли на TED Talk «Мы контролируем свои собственные решения?» он сообщает о рекламе журнала The Economist, который предназначен для продажи пакетов подписки. Взгляните сами на предложение:

  • цифровая подписка: 59 долларов США;
  • подписка на печатную версию: 125 долларов США;
  • цифровая и печатная подписка: 125 долларов США.

Выглядит нелепо, правда? Вы можете приобрести только подписку на печатную версию или пакет, состоящий из цифровой и печатной подписки по той же цене. Что стоит за этим предложением?

Эйрли тоже хотел это знать. Он связался с ответственными лицами в The Economist, но, к сожалению, не получил четкого ответа.
Чтобы разобраться в сути вопроса, он сам провел исследование с участием 100 студентов MIT. Он показал своим испытуемым указанные выше ценовые пакеты и спросил, какой из них они бы купили. Для предложения со всеми тремя вариантами студенты выбрали комбинированный пакет подписки на печатную и цифровую версию. В конце концов, это была сделка. Когда Эйрли исключил «бесполезный» вариант (подписка на печать за 125 долларов), студенты выбрали самый дешевый вариант.

Так что средний вариант не так бесполезен, как считалось ранее. Он служит лишь ориентиром для определения того, насколько «хорош» пакет, и побуждает подписчиков выбрать более дорогой вариант. Если вы хотите увеличить коэффициент конверсии на целевой странице, предлагающей два варианта, имеет смысл добавить третий вариант. Это может убедить ваших клиентов выбрать более дорогой вариант.

5) Дефицит

Вы, наверное, уже видели следующее сообщение на сайте авиакомпании при покупке авиабилета: «Всего 3 места по этой цене!». Это как раз и есть принцип дефицита (еще одна концепция доктора Чалдини). Этот психологический принцип можно проследить до модели спроса и предложения: чем реже предложение, продукт или элемент контента, тем более ценным он становится.

В 1975 году Уорчел, Ли и Адеволе провели исследование. Они хотели выяснить, как дефицит влияет на восприятие людей. В этом исследовании они попросили участников оценить печенье с шоколадной крошкой. В статье Лании Олмстед эксперимент описывается следующим образом: «[исследователи] взяли двенадцать печений одного типа. Они кладут десять печений в одну банку и два – в другую. Печенье из банки с двумя бисквитами было оценено в два раза лучше, чем десять шоколадных бисквитов в другой банке, хотя они были одинакового типа».

Страх что-то упустить также играет здесь на руку. В «Журнале экспериментальной социальной психологии» можно найти несколько исследований, проливающих свет на это явление, известное как «страх упустить». Он показывает, что люди боятся упустить возможности.
При использовании этой концепции обязательно обратите внимание на вашу рецептуру. Это сработает, если вы укажете на дефицит и подчеркнете, что продукт или услуга раньше были доступны в большом количестве, но осталось мало предложений из-за возросшего спроса. Однако, если вы с самого начала рекламируете, что всего доступно лишь несколько продуктов и поэтому их следует купить немедленно, вы не добьетесь успеха с этой стратегией Если только это не ограниченная серия, которая впечатляет высокой степенью эксклюзивности. Например, если у вас уже есть популярная серия продуктов в вашем ассортименте, такая «Limited Edition» с небольшой модификацией, может снова вдохновить убежденных покупателей.

Ещё в тему:  Что такое предпринимательский маркетинг и как он работает

6) Метод привязки (якоря)

Вы когда-нибудь задумывались, почему так сложно устоять перед предложениями распродаж в любимом магазине одежды?
Часто это как-то связано с методом привязки. Человек принимает решение на основании первой записанной информации. Например, если в моем любимом магазине джинсы обычно продаются по 50 евро, и я вижу, что эти джинсы дешевле 35 евро, у меня учащается пульс. Думаю, «это отличное предложение». Я, наверное, даже куплю джинсы. Но будьте осторожны: другого человека, который обычно покупает джинсы по 20 евро, предложение не впечатлит.

Для маркетологов эффект привязки – одно из важнейших средств успешной рекламы, особенно когда важную роль играют коммерческие предложения. Четко укажите предыдущую цену продукта (в данном случае это якорь) и покажите цену продажи рядом с ней. Вы даже можете указать размер скидки в процентах.

7) Феномен Баадера-Майнхофа

Вы когда-нибудь слышали о совершенно новом продукте и вдруг находили его повсюду? Тогда поблагодарите Феномен Баадера. Он вступает в игру, как только вы впервые замечаете что-то, а затем постоянно сталкиваетесь с этим в повседневной жизни. После этого вы вдруг все время видите рекламу этого продукта по телевизору. И, конечно же, продукт уже есть у всех ваших друзей.

Странно, правда? Мы объясним вам, почему вы начинаете повсюду видеть эту новинку.

Согласно PS Mag, за это явление ответственны два процесса (иногда называемые «иллюзией частоты»). «Селективное внимание – это фаза, на которой вы впервые сознательно замечаете новое слово, новый объект или новаторскую идею. С этого момента вы подсознательно ищете его. Результат? Теперь вы видите его на удивление часто. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с этим продуктом, это становится для вас доказательством того, что о нем стало известно в одночасье. По крайней мере, таково ваше впечатление».

Из этого явления маркетологи хорошо понимают, почему так важно привлекать потенциальных клиентов и контакты. Как только кто-то узнает о вашем бренде (например, щелкает по вашему сайту), вы должны опираться на него и следить за тем, чтобы этот человек сталкивался с этим товаром «повсюду». Отправляйте целевые электронные письма об обслуживании потенциальных клиентов и показывайте рекламу на основе поведения пользователей. Если вы создадите эти дополнительные точки взаимодействия, вы увеличите вероятность конверсии.

8) Дословный эффект

Согласно исследованиям люди скорее запомнят общее утверждение, чем конкретные детали. Например, предположим, вы посещаете мероприятие, на котором вы узнаете все о бизнес-блогах. После этого вы с большей вероятностью запомните такую информацию, как «Разрешите кому-то еще редактировать вашу статью в блоге», чем конкретные инструкции, такие как «Отправьте документ Google коллеге за три рабочих дня до публикации, чтобы он мог редактировать вашу статью. Не забудьте включить опцию «Отслеживать изменения», чтобы видеть, что вы пропустили!».

Здесь мы говорим о «дословном эффекте». Это может иметь огромное влияние на производительность вашего контента.
Знаете ли вы, что в целом пользователи Интернета тратят все меньше и меньше времени на чтение онлайн-контента? Данные Chartbeat показывают, что более половины посетителей остаются на вашем сайте менее 15 секунд. Но какая задача у маркетинга, если люди больше не читают ваш контент и все равно не могут вспомнить конкретные детали?

Сосредоточьтесь на захватывающем заголовке. С одной стороны, конечно, он должен быть оптимизирован для поисковых систем и для публикации в социальных сетях. Но также убедитесь, что он интересен и точно описывает, о чем ваша статья. Так ваш текст запомнится. И позже, исследуя конкретные темы, посетители будут помнить ту полезную статью, на которую они наткнулись некоторое время назад. Затем Google поможет вам снова найти эту статью. Если вы выполнили свою работу правильно, вы окажетесь в верхней части результатов поиска.

9) Кластеризация

В кратковременной памяти есть место только для ограниченного количества информации. Большинство людей могут запоминать только семь единиц информации за раз (в зависимости от ситуации, это может быть больше или меньше двух единиц информации).
Поэтому большинство людей группируют информацию с похожим содержанием. Например, если вы попросите кого-нибудь запомнить список покупок с разными продуктами, большинство респондентов в уме отнесут эти продукты к разным категориям (молочные продукты, напитки, мясо и т. д.). Это упрощает запоминание того, что находится в списке.

Поэтому обращайте внимание на кластеризацию при создании контента. Как сделать так, чтобы контент оставался у вас в голове? Например, сгруппируйте похожие темы вместе в виде маркированного списка или с разными подзаголовками. Читатели могут быстрее понять содержание и легче запомнить его позже. Этот принцип может быть особенно полезен для длинных списков и записей.

Ещё в тему:  Что такое вирусный маркетинг и как он работает

10) Неприятие потерь

Неприятие потери на самом деле означает именно так, как говорится: кто-то чем-то владеет и не хочет терять ни при каких обстоятельствах.
Дэниел Канеман провел исследование этой концепции и разделил участников на три группы: первая группа получила кружку, вторая группа получила шоколад, а третья группа ничего не получила. Затем всем трем группам было предложено принять решение, основанное на двух вариантах: участникам с предметом было разрешено обменяться своими предметами. Участники без объекта могли выбрать одно из двух.

Результат? Чуть менее половины участников без предметов выбрали чашку, но 86 процентов людей, получивших чашку вначале, остались со своими чашками и не захотели шоколада.

Какой морали учит нас эта история? Те, у кого что-то есть, не любят это терять и при определенных обстоятельствах придают этому продукту большую ценность, чем он обладает на самом деле.

Предотвращение потерь особенно важно для увеличения признания продуктов. Например, вы можете сделать платную функцию вашего продукта доступной бесплатно в течение определенного периода времени. По истечении этого периода функция будет отключена, если пользователь не обновится и не станет платным клиентом. Одна из самых важных концепций маркетинга – это неприятие потерь.

11) Психология цвета

Эта ветвь психологии противоречива – в том числе потому, что восприятие цветов работает иначе, а находится под влиянием культурных факторов. Например, в Китае белый цвет означает смерть, а в Бразилии – фиолетовый. Синий часто ассоциируется с эксклюзивностью и спокойствием, желтый – с жизнерадостностью, красный – со страстью и динамизмом.
Тщательно подумайте о том, кого вы хотите охватить, и попробуйте, какие цвета лучше всего подходят для этой аудитории.

12) Эффект Барнума

В 1948 году психолог Бертрам Форер провел исследование со студентами. Они должны были заполнить личностный тест такими утверждениями, как «Я склонен к самокритике» или «Я недоволен, когда чувствую себя ограниченным». Всем участникам раздали один и тот же текст для оценки, и их попросили оценить, насколько хорошо результаты описывают их личность. По шкале от 0 до 5 среднее значение было более 4 баллов. Эксперимент показал, что люди склонны соглашаться с общими и неточно сформулированными утверждениями о себе.

Вы можете использовать эффект Форера в своих текстах, например, перечислив проблемы и мысли, которые могут волновать ваших клиентов. Если они согласны с этими пунктами, они будут чувствовать, что вы их понимаете, и укрепят связь с вашей компанией.

  
↓ ↓ ↓ Не забудьте сохранить себе эту страницу, а то потеряете, больше найдёте.